对于大部分消费者而言，水暖卫浴产品并非越便宜越好，那样会让他们对水暖卫浴产品的价值产生怀疑。商家不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了产品价值。当前许多水暖卫浴品牌多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了产品价格体系的设计。其实，产品定价是很大的一门学问，合理的定价不但可以让你获得更高的利润，还能够提升市场销量。水暖卫浴产品具有低关注度和高卷入度的特性，因此在设计产品价格体系，要充分把这种产品特性和消费倾向有机结合起来。以下的定价策略可以帮助水暖卫浴品牌设计最有效的价格体系，既能赚足利润，又能提升品牌的形象。一、竞争性比较定价策略 参考竞争品牌价格来定价是最简便可行的定价方式，市场中90%的商品都存在竞争品。这时就要以竞争品的价格为定价基础，把自己的产品与竞争品进行利益点的比较，如品牌知名度、外型特征、产品性能和服务等。如果是新产品且市场中没有竞争品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平、消费者偏好和替代品状况进行定价。如某企业推出新的智能马桶产品，他不仅会参考市场同类智能马桶的价格，而且还需要结合自身的品牌定位，参考非智能马桶的价格，并根据该款产品的功能和带给消费者的价值而定价，同时会考虑整个品牌同类型产品的价格层次，这样既保证了销量，又能保证利润。 二、以价值导向定价策略 所谓价值导向定价策略就是水暖卫浴品牌根据产品能为顾客所创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能使品牌方赚到更多钱，顾客更愿意接受。水暖卫浴产品要从设计、工艺、产地和历史渊源中来寻找价值支撑点，只有把水暖卫浴产品价值突显，才能获得远高于市场平均水平的利润率。 比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等，其实它们的售价远高于成本。但如果按照成本法推算，加上一般汽车的销售利润，售价也许会拦腰斩断，大大降低了利润。即使这样的话，产品销量不仅不会提升，反而会下跌。因为买这类车的人注重车所带来的拥有者身份、地位的价值。如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买，因为无法体现他们的身份；另外虽然降价一半，但价格依然远高于经济型车的价格，并且油耗很高，低端消费者也不会去购买。 三、实施差别定价策略 为了不流失顾客，水暖卫浴企业要多采用差别化定价策略。比如有些水暖卫浴品牌，会依价值不同，推出不同产品系列，分别占据不同的价格区间，服务不同档次的消费群，既获得更多的利润，同时也不会流失顾客，差异定价可以让企业多赚取利润和提升市场占有份额。 四、采用模糊定价策略 有些水暖卫浴品牌，把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。组合产品往往会让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润也不会低。但却因此，降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望。另外，还可以把产品与服务等增值价值进行组合定价，比如个别水暖卫浴品牌开始推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。 水暖卫浴产品在实施定价策略时，根据自身的品牌定位、目标消费群和产品的特点，结合行业的竞争状况和消费倾向，在设定的细分目标市场，选择最适合自身的定价体系，并根据市场和消费者的需求变化，及时针对性调整，从而建立起一套具有竞争性的价格策略。

对大多数卫企来说，出口如今已经变成了食之无味，弃之可惜的鸡肋，而且随着出口形势的不断恶化，出口型卫浴企业的生存将更加艰难。可以说，出口型卫浴企业假如马上转内销，将可能获得很大的发展空间不转则很可能是死路一条。 几年前，由于出口受阻以及内销市场的强势崛起，卫浴行业出口转内销的呼声不绝于耳。然而，自2010年房地产调控政策实施以来，国内卫浴市场发展放缓，以致很多想要转内销的出口企业举棋不定，疑虑此时是否回归国内市场的恰当时候。其实，随着国内卫浴市场转折点即将到来，2012年极可能是出口企业转内销的一个黄金节点。 内销失败多因决心不足 五年前，提起内销很多企业都跃跃欲试两年前，出口企业虽然心动却谨慎了许多而现在，出口转内销的话题已经很少被提起了，大多数出口企业都对转内销信心不足。 广东佛山一家卫浴出口企业的负责人告诉笔者，近几年卫浴出口生意越来越难做，他们接到的订单基本上都是来自非凡分类户，新客户很难开发，而且非凡分类户不管订货量还是单品利润都在下滑。即便如此，佛山敢于转内销的企业仍然少之又少，尤其在最近一年多的时间里，出口企业更是不敢轻言内销。 据了解，卫浴出口企业不敢轻易启动内销市场，除了因为当前国内市场不景气外，还有一个重要原因：不少企业有过转内销的经历，但都不成功。事实上，出口企业的视线从未离开过国内市场，在国内市场发展蓬勃的时候，很多出口企业都曾尝试过转内销，但除了中宇、丽莎等少数企业外，大部分企业都以失败告终。这些经历使企业对转内销变得更加谨慎，甚至畏惧。 其实，纵观那些转内销失败的卫浴企业，80%以上有一个共同点，即决心不足。在过往转内销的企业中，绝大多数企业只是将转内销作为一种尝试，而没有给予足够的重视。从出口转到内销，他们仍沿用同样的产品、同样的团队、同样的经营策略，就连拓展渠道也只是在一些展会上露个脸，经销商招到一个是一个，从来不进行维护。如此做法，不失败才怪。 对此，有些企业不以为然，认为自己在内销方面投入了不少资金，但结果同样不成功。然而，资金投入多并不等于决心足。一些企业虽然投入了大笔资金，但缺少一个长期、稳步推进的发展计划，比较零散、随意，因此很难形成稳定的效应，这同样是缺乏决心的表现之一。 同时，一些企业由于投入大，往往会陷入一个激进的误区，认为大投入就要大产出，要求内销快速形成规模，结果产能、人员到位了，渠道、品牌却没有跟上，各环节严重失衡，最终效果自然不理想。须知道，生产企业的优势和核心在生产和产品，而不是渠道拓展，没有专业招商机构的支持，仅凭企业自身的力量很难快速开拓渠道。 当然，下定决心转内销并不意味着与出口脱离。从目前行业的发展情况来看，出口与内销并重是企业最理想的发展状态，但企业要想发展内销市场，一定要下定决心，切忌首鼠两端、朝令夕改，也不能急功近利，而是要做好一个长期的发展规划，将内销作为一项事业来对待。 此时转内销犹未为晚 如今，卫浴出口企业转内销最关心两个问题：一、国内市场竞争已趋于白热化，此时转内销是否已晚二、近期国内市场不景气，此时转内销是否时机正确 在笔者看来，2012年出口转内销不光犹未为晚，而且还是一个黄金节点。 第一，从长期趋势来看，出口市场疲软已是定局，而国内市场蓬勃发展的大势不会因暂时的不景气而改变，国内住宅市场目前仍存在巨大的刚性需求，这意味着卫浴行业的市场潜力十分可观。

背景：2011年12月12日至14日，中央经济工作会议在北京举行。会议指出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。12月23日，全国住房和城乡建设系统工作会议在北京召开，全国各省、自治区、直辖市、计划单列市的分管负责人都进京开会，住房和城乡建设部作为“国务院保障性安居工程领导协调小组”的代表开始着手与地方政府签订2012年的保障性安居工程工作责任书。这是今年对于明年房地产市场和保障房安居工程两个方面把控的重要会议。 明年楼市严厉调控继续千万套保障房将投入使用 在今年的经济工作会议上，明确提出了明年经济工作的五项主要任务，其中第一条就是要继续加强和改善宏观调控，促进经济平稳较快发展。而在宏观调控关于楼市政策和保障房安居工程的论述中，会议提出了要抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难。要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。全国住房和城乡建设系统工作会议也有相似的描述，但归于一点，明年的楼市政策将不会改变，保障房建设将进一步深入。 根据国家统计局公布的数据显示，10月70个大中城市房价稳中有降，出现拐点迹象，11月份降价城市范围扩大，拐点深入，房地产调控取得了积极成效。有专家认为，在经济工作会议以后，期待放松楼市调控拉动经济上涨的部分开发商和地方政府，很可能会重新认识市场，明显下调价格的现象将更加普遍，楼市已经彻底入冬。 而在保障房建设方面，据笔者了解，2012年全年保障性安居工程开工总量基本确定在700万套以上，对2012年内竣工的保障性安居工程总量目标，确定为500万套以上。 明年，国家计划新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，加上今年的开工明年建成的保障房数量，据测算，明年整体保障房在建规模将达到约1800万套，约1000万套将投入市场使用。 在全国住房和城乡建设系统工作会议上，住建部会与各地方政府确定落实中央房地产调控政策的口径和力度，其中就包括保障性安居工程开工任务。“全年要基本建成500万套以上保障房，竣工量要高于今年，使更多困难群众早日入住。”国务院副总理李克强在全国住房保障工作会上如是强调。 争夺保障房市场“蛋糕”如何划分成难题 无论是严厉的楼市调控政策还是保障房安居工程建设，对于建材卫浴市场来说都具有导向意义。严厉的楼市调控政策，从长远来看，对建材卫浴等材料商是件好事。房价回归理性，房地产增长逐渐由投资性增长到刚需增长，才能有更多的老百姓买得起房，这对于卫浴企业来说是件好事，卫浴企业也必过于担忧。 而对于保障房安居工程，明年将有约1000万套将投入市场使用，也就是说，明年将是保障房装修和交付关键的一年，这对于卫浴企业来说无疑具有极大的吸引力。笔者在走访大量卫浴企业中了解到，今年以来已经有不少企业切入保障房市场，而明年的保障房市场将是这些卫企战略发展的重点，也是卫企间争夺市场的焦点。然而蛋糕如何划分却成了摆在卫浴企业间的一道难题。   一线品牌与二三线卫浴品牌的博弈 众所周知，保障房是政府为中低收入住房困难家庭所提供的限定标准、限定价格或租金的住房，一般由廉租住房、经济适用住房和政策性租赁住房构成。因此这就决定了保障房装修所选用的卫浴产品并不会太高端，一般选用性价比较高、有品质保障的中低端产品。也正因为如此，卫浴企业面临着不小的抉择。据笔者了解，对于保障房，国内高端的卫浴材料商并不是很愿意参与，因为保障房的特有属性，在集中采购过程中压低价格所带来的利润少之又少，还会损害到自身的品牌形象。 然而商者言利，办企业也是如此，更何况这是数量庞大的保障房市场。虽然保障房采购的卫浴单品利润很低，但庞大的数量需求也让一线卫浴品牌关注并力求争夺这个市场。 那么一线大品牌如何在竞争中取得优势呢?首先，一线大品牌拥有资金和资源的优势，可以直接通过企业与各地政府相关部门、开发商、采购商和装饰公司合作，在这个合作过程中尽量避免中间环节，从而控制产品成本，提高产品性价比其二，目前中国的卫浴市场还没有真正的高端品牌，因此即使在国内的一线品牌也会有低端的、有价格优势的产品，这部分产品可以运用到保障房市场，保障房项目采购部门或装饰公司也愿意选用大品牌但相对有价格优势的产品。 而对于二三线品牌来说，其竞争优势最大的无非就是产品的价格。保障房装修以质量保障为主，不盲目追求品牌，多选择一些质量有保证，服务有保障的材料商作为配套商。但是，二三线品牌在面临机会的同时同样面临着不小的压力。有不少二三线企业负责人表示，由于二三线品牌资金、产能及资源的问题，无法从大局方面直接与各地政府部门、开发商和采购商建立合作关系，往往是通过各地代理商凭自己的资源和能力去争取，从这一点上，就削弱了价格优势。因此，二三线品牌大多只能尽力的去做好区域市场，无法与想要做保障房市场的一线品牌抗衡。但是，笔者认为，就算是区域市场，二三线品牌也大有可为。在专心做好产品的同时，可以着力服务好自己比较熟悉的、比较有前景区域市场。 优胜劣汰，适者生存，这是企业生存的法则。但无论竞争多么激烈，蛋糕有这么大，吃不了大的可以吃小的，二三线品牌同样可以在保障房市场分一杯羹。 保障房装修不能草率卫企应破解小户型卫浴空间难题 保障房一般都是以小户型为主，单套建筑面积也就在40平上下，也就是说卫生间的面积也就在2-4平米之间。在这个相对不够宽敞的卫浴空间里，如何把整体卫浴合理的配套起来无疑考验着各个卫浴企业的装修配套功底。同时值得注意的是，保障房的卫浴装修在产品选择上一般都摒弃大件产品和价格较高的产品，诸如浴室柜、浴缸等。 然而，如何在这么小的空间里搭配整体卫浴呢?按照很多人的思维习惯，只要把马桶、浴室柜、淋浴房/浴缸及其龙头花洒等五金配件综合起来就是整体卫浴。有些人理解更深一层的整体卫浴就是卫浴产品颜色、款式、格调相对协调统一起来就是整体卫浴，其实这些都远远不够，真正的整体卫浴还要考量很多方面的因素。特别是小户型的卫生间，面积可以说小中又小，在空间搭配、整体风格、人体舒适度和空间延展度上还有很多方面需要考量。 此外，对于不同面积卫浴空间的系列配套也要有所不同，而不只是简单的换个款式就是不同系列了。因此，在保障房卫浴设计常常需要化繁为简，用最小的面积打造出最完整的卫浴空间，小户型卫浴设计的整体设计，物品收纳，干湿分区这三个要素在整个改造过程中，起着决定性的作用。企业要不断研究解决方案，不仅要靠产品和价格取胜，同时也可以靠设计取胜。

个人没有文化就是文盲，企业缺乏企业文化，就失去持续的竞争力。文化是一种软实力，让这个抽象的元素融入到实实在在的营销策划里是很多企业发展中一个有力的“杀手锏”。卫浴行业很早就已经意识到文化营销的巨大魅力，并进行有益的尝试，从品牌名称的选择、产品展厅的设计，再到明星代言热潮、影视植入初试，每一步都是紧紧契合文化营销的概念。本期特别策划，让广大读者从不同角度细看卫浴营销的“文化大观园”。 文化营销里的黄金屋 文化是土壤，产品是种子，营销是耕耘，因为物质资源终有枯竭的一天，只有文化才能源远流长。菲利普·科特勒等在《营销革命3.0》中提出，从产品到客户再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。 在产品同质化严重的今天，如何才能在市场上突破重围俨然成了众商家头疼的问题。好的产品质量纵然是金字招牌，但在物质丰富的今天，酒香还怕巷子深，没有一套完善的营销策略，没有一个优秀的品牌策划，是很难在高手林立的市场占据一席之地的。 近年来，文化营销日益成为热点，“文化+营销”的模式受到众多企业的青睐。营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。文化营销的本质在于营销借文化的影响力，在短期内迅速提高市场对产品的关注度，并在长期内不断升华品牌的品味和内涵。具有品牌影响力的企业，往往通过文化营销，传递自己的品牌价值观与社会的契合，从而获得消费者的认同，并在目标消费群体中营造一种归属感，以此来引导消费行为。 在竞争激烈的卫浴行业，不少企业从单一的卖产品，到建立自己的品牌塑造自己的形象，再到加强企业自身的社会责任感、使命感的企业文化建设，卫浴企业正一步一脚印向文化营销的康庄大道迈进。如今行业竞争正在加剧，企业单纯靠研发新产品来提升市场地位已经很难实现，也容易被跟风模仿。同时随着人们生活水平的提高，人们的需求已经开始从生理向心理、从物质到精神延伸。消费者对产品的要求也不再仅仅满足于使用功能，希望产品能有更多的附加值，带给他们更多的精神享受。文化作为一种精神内涵，能赋予产品个性和灵魂，能为品牌注入生机和活力，被赋予了文化个性的产品在顾客眼中已升华成为一种独特的文化品位，产品也因此溢价。 经济发展，生活水平提高，消费者对家居生活品质越来越重视，消费需求随之升级。卫浴产品作为一种耐用消费品，在家居装修中的地位越来越突出。一个精致的浴室柜，一个高科技的智能马桶，一个简约实用的淋浴房成为浴室里不可或缺的一部分，也是消费者生活品位的体现。卫浴产品不仅具有使用功能和装饰功能，在一定程度上，它还需要与使用者的身份品位相匹配，体现出家居主人对生活品质的追求，文化营销正好能满足了这部分消费者的高层次心理需求。 营销的本质是理解消费者，这也是文化营销最根本的目标。从表面上看。文化营销只是一种营销手段和方式，是一种方法论，但究其根源，文化营销由于深刻理解消费者的心理需求，并在情感上找到契合点，通过品牌特定的内涵和象征意义在消费者心中产生共鸣，以更加人性化的方式适应甚至引领消费者需求的变化。 文化营销的真正价值在于重视在实现消费者价值的过程中，企业应该重点关注的地方，这也是企业在产品和服务中应该提升的细节。对企业来说，未来品牌竞争最核心的是，如何摆脱行业与产品的局限，在文化的土壤将产品和服务轻松地“植入”消费者心中，并最终赢得消费者的认同。 在商品同质化、消费个性化的今天，把文化因素融入产品设计当中，不仅可以提高产品的文化底蕴使产品更具有独特恒久的魅力，还能在产品定价中，将文化融入其中发挥文化溢价功能。在销售过程中，将文化作为产品卖点之一进行宣传，赋予品牌以文化个性与精神内涵，更能体现企业的智慧。 文化营销除了要站在消费者的层面思考品牌的文化发展，企业员工也是品牌文化营销的重要参与者。文化营销必须渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和员工所共识的理念，让员工真正明白企业在营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业根本利益。 文化，是一个很抽象的概念，但文化的影响力无处不在，因此企业往往需要将“文化”通过具体的表现形式呈现，让消费者可感、可观、可赏、可品。成功的文化营销可以让产品和品牌在消费者心中形成美好的印象，获得消费者对品牌持久的价值认同。产品可以被复制，可以被模仿，但是价值和理念却难以被复制。文化营销创造的是独有的消费氛围，以及由此带给消费者的独有消费体验，让消费者体味产品以外的价值。